Internets ir jauks, jo atvieglo informācijas ieguvi. Pirms pāris dienām kaut kur pamanīju PR teorētiķa Džeimsa Grūniga (James E. Grunig) rakstīto par sociālo mediju ietekmi uz PR. Man patīk viņa galvenā doma, ka pašlaik novērojam nevis visa PR, bet gan vienvirziena, asimetriskā PR modeļa, nāvi. Jo kas gan ir mainījies? Nekas! Cilvēki joprojām grib komunicēt, veidot attiecības un iegūt informāciju. PR uzdevums joprojām ir veidot un uzturēt attiecības starp klientu (organizāciju/indivīdu) un pārējo pasauli. Lai arī teksts ir garš, un pilns ar teoriju un praktiskiem padomiem, pieminēšu tikai sev interesantās tēmas.
Recent books on online public relations, such as Phillips and Young (2009) and Solis and Breakenridge (2009) have argued that the digital media have changed everything for public relations: “The Web has changed everything” (Solis & Breakenridge, 2009, p. 1); “… it is hard to avoid making the claim that ‘the internet changes everything.’ … for public relations the unavoidable conclusion is that nothing will ever be the same again” (Phillips & Young, 2009, p.1). (…) From a theoretical perspective, in addition, I do not believe digital media change the public relations theory needed to guide practice, especially our generic principles of public relations. Rather, the new media facilitate the application of the principles and, in the future, will make it difficult for practitioners around the world not to use the principles.
Satraukums gan PR, gan mediju vidē pašlaik ir tāpēc, ka zūd kontrole pār informāciju un tās plūsmu (precīzāk, kontroles ilūzija). Tagad taču katrs cilvēks ar interneta pieslēgumu pats var būt žurnālists. Ķīnā vien esot 181 miljons blogeru.
Šī kontroles ilūzija balstās uz tradicionālu PR izpratni, kurā uzsvars likts uz ziņu veidošanu, publicitāti un mediju attiecībām. Šie cilvēki PR uzskata kā daļu no integrētajām mārketinga komunikācijām, kur ziņu var kontrolēti nodot nepieciešamajām mērķauditorijām. Vienlaikus, mums visiem ir zināms, ka pilnībā kontrolēt var tikai reklāmas maketu.
Grūnigs, pamanoties atsaukties vismaz uz divdesmit paša publikācijām, aizstāv savu modeli, kurā PR ir stratēģiska menedžmenta funkcija, kas iesaistīta lēmumu pieņemšanas procesā, nevis tikai izplata citu pieņemtos lēmumus. PR ir klausīšanās un mācīšanās mehānisms, kura mērķis ir palīdzēt visām menedžmenta funkcijām veidot komunikāciju programmas un kultivēt attiecības ar noteiktām sabiedrības daļām.
Grūnigs arī norāda, ka organizācijām nav nepieciešams veidot attiecības ar jebkuru indivīdu, kas aktīvi komunicē sociālajos tīklos. Pirmkārt jau tāpēc, ka tam tīri praktiski nepietiek ne laika, ne līdzekļu. Attiecības jāveido tikai “with individuals or groups who have stakes in organisations because of consequences that publics or organisations have or might have on each other”.
Attiecībā uz tradicionālajiem masu medijiem Grūnigs piekrīt tam, ka cilvēki tagad ir brīvi informācijas avotu un kanālu meklējumos. Cilvēki vairs nav atkarīgi no informācijas ko tradicionālie mediji izvēlējusies tiem pasniegt. Cilvēki var nepastarpināti komunicēt ar citiem indivīdiem, vai organizācijām.
Manuprāt, attiecībā uz tradicionālajiem masu medijiem, mēs esam kārtējo radikālo pārmaiņu brīdī. Radio neiznīcināja, bet pārveidoja laikrakstus. Televīzija neiznīcināja, bet pārveidoja laikrakstus un radio. Arī sociālie mediji neiznīcinās laikrakstus, radio un televīziju, taču pašlaik mēs vēl nezinām cik lielā mērā tie beigu beigās būs mainījušies.
Noslēgumā Grūnigs atkal uzsver atšķirību starp diviem PR modeļiem:
- Viens uzsvaru liek uz ziņām, publicitāti, mediju attiecībām un mediju rezultātiem. PR pilda taktisku funkciju – mērķauditorijās veido pozitīvu aizsegu, aiz kura slēpjoties organizācija brīvi dara ko vēlas.
- Otrs ir stratēģiskā menedžmenta funkcija, kur PR menedžeri piedalās lēmumu pieņemšanā, lai veidotu organizācijas uzvedību. Tā vietā, lai veidotu aizsegu, šajā modelī PR veido tiltu – divvirziena komunikāciju gan pirms, gan pēc lēmuma pieņemšanas. Protams, ka tiek izmantotas arī tradicionālās mediju attiecības, taču šāds klausīšanās un mācīšanās mehānisms spēcīgi iekļauj arī jaunos sociālos medijus.
PR sākotnēji izmantoja internetu par “informācijas izgāztuvi”, kā jau bija pieraduši to darīt ar vecajiem medijiem. Sociālie mediji tagad piespiež mūs pāriet no vienvirziena asimetriskā komunikāciju modeļa uz divvirzienu simetrisko modeli. Tas prasa vairāk laika, enerģijas un arī darba rezultātus vairs nevar izrēķināt un demonstrēt ar tradicionāli ierastajām metodēm.
I believe it will be necessary to reinstitutionalise public relations as a strategic management discipline before it can reach its full potential as a profession that serves the interests of society as well as organisations. And, I believe the digital media will not be used to their full potential without this reinstitutionalisation.