Lai mūsu TV reklāmu pauzes pirms vēlēšanām būtu interesantākas, iesaku lieliskus piemērus kopēšanai.

Dusmīgs fermeris ar šauteni par kaut ko vārās.



Sieviete, kas zin, kā savākt mēslus.



Meitene dejo svinga pavadībā.



Jācinās pret krēslas zonu.



Onkulis repo: power to the people.



Un mana absolūti mīļāka reklāma. Sieviete, kas māk šaut ar automātu un pistoli.



Pagājušas ļoti garās Jāņu brīvdienas, kurās par galveno notikumu pēc laika prognozes ir kļuvušas CP aktivitātes, lai pārliecinātu cilvēkus nebraukt dzērumā un vienlaikus, ķertu tos, kas tomēr brauc dzēruši. Šogad noķerts vairāk nekā pagāšgad. Jāsaka, arī es domāju, ka aicinājums pēc dzeršanas izgulēties nav pārāk efektīvs. It sevišķi jau svētkos, kas pastāv tāpēc, lai dzertu un negulētu. Šī gada CP kampaņa tikai ļoti maigā veidā cīnījās ar sekām. Tā vietā, lai aicinātu nedzert vispār, šoferīšiem tika piedāvāts spilventiņš uz kura atlūzt.

Pie tam, spiediens uz alkohola pārtēriņu ir daudz spēcīgāks par CP aktivitātēm. Pietiek ieiet jebkurā veikalā un paskatīties uz Jāņu atlaidēm. Runājot par veikaliem – ja Saeima bija tik gatava pieņem sauso likumu, lai novērstu skolēnu dzeršanu 1. septembrī, kāpēc gan neieviest sauso likumu Jāņos?

Masu mediju, policijas un veikalu ietekme uz uzvedības rezultātu jauki attēlota šajā shēmiņā:

No PR teorijas zinām, ka cilvēka uzvedības maiņas sasniegšana ir pats grūtākais mērķis. Mēs varam piesaistīt uzmanību, radīt sapratni par tēmu, bet mainīt uzvedību – tas nav viegli. Cilvēki zina, ka dzērumā braukt nav labi, ka notiek CP reidi un dubultoti sodi, taču tik un tā turpina braukt reibumā. Ir skaidrs, ka uzvedības maiņa Latvijā jau notiek, taču mērķi – 0 iereibušo, ir fantastisks mērķis, ko nesasniegsim nekad.

Ko reāli varētu darīt jau šodien? Tā vietā lai spriedelētu par kampaņas iespējamo efektivitāti vai neefektivitāti, derētu paņemt tos 383 aizturētos dzērājšoferus un veikt kārtīgu fokusgrupas izpēti – kāpēc šie indivīdi ir braukuši dzērumā, kāpēc viņi nav pakļāvušies kampaņai un policijas brīdinājumiem? Jo, ja vēlamies panākumus, nav vērts koncentrēties uz to absolūti lielāko vadītāju daļu, kas savu uzvedību jau ir mainījuši. Jākoncentrējas uz to nišu, ko līdz šim nav izdevies pārliecināt. Jāsaprot – kas uz viņiem iedarbojas un kas neiedarbojas. Un pēc tam jāsāk plānot nākošā gada kampaņa.

Papildus lasīšanai:

• Foreign & Commonwealth Office: Strategic communication and behaviour change: lessons from domestic policy.
• Austrālijas TAC: pēdējo 20 gadu kampaņu apskats.
• BBC: Why not ban all drink-driving?
• guardian.co.uk: Lessons from the drink driving campaign.
• American Journal of Preventive Medicine: Effectiveness of Mass Media Campaigns for Reducing Drinking and Driving and Alcohol-Involved Crashes (ar lielisku mediju ietekmes uz iznākumiem tabuliņu trešajā lapā).

Vasaras Saulgrieži atgādina to, ka gads ir jau pusē. Dienas turpmāk kļūs īsākas. Tāpēc esmu sasummējis pēdējā pusgada sakarīgākos ierakstus.

• Gada sākumā rakstīju par to, cik labi, ka Expo šogad notiek lēto izmaksu zemē Ķīnā. Lētā Šanhaja.
• Tad jau arī varam turpināt tēmu ar Nabadzības pozitīvie aspekti.
• Rakstīju par to, kā uzrunāt modernos jauniešus un pat neiedomājos, cik ļoti šis noderētu laikā pirms vēlēšanām, kad joprojām valda tendence ilgstoši un nesakarīgi pļāpāt. Visi grib glābt pasauli, neviens negrib nomazgāt traukus.
• Darba vajadzībām vienmēr noder 10 PR baušļi.
• Pavisam nesen man ļoti interesantas šķita 4 zīmola atjaunināšanas stāstu formulas.
• Katru reizi ejot uz veikalu un nejūtot mīlestību es atceros par šo: Veikalniekiem jāmācās no japāņiem?
• Un beigās, visiem noteikti iesaku pārlasīt Kā radīt labu reputāciju.

Brīdī, kad ņemos ar šī ieraksta sagatavošanu, Twitterī paralēli lasu ziņas no Ķīpsalas “PLL” pasākuma. Tur notiekošais ir iestudēta izrāde ar savu stāstu, lai radītu zīmolu, kam būtu jāuzrunā un jāpārliecina vēlētājus.

Zīmolu atjaunināšana vai nomaiņa notiek diezgan regulāri. Dažreiz tās ir nelielas kosmētiskas izmaiņas, citreiz kas pamatīgāks, lai saglabātu zīmola svaigumu un pievilcību klientu un patērētāju prātos. Pat ja zīmola izmaiņas ir tīri grafiskas, tās tomēr komunicē kādu stāstu.

PSFK blogs, balstoties uz klasisko Nortropa Freija grāmatu “Anatomy of Criticism: Four Essays” piedāvā četrus zīmola stāstu pamatveidus:

Romance uzsvērs “atpakaļ pie saknēm” stāstu, ar jaunapstiprinātu uzticību vecajām pamatvērtībām un pagātnes jaunu interpretāciju. Šis ir viens no populārākajiem zīmolu atjaunināšanas žanriem.

Obamas vēlēšanu kampaņa balstījās uz šo ideju. Lai arī viņa galvenā ziņa bija “change”, piedāvātā pārmaiņa bija nevis radikāls solis uz priekšu, bet atgriešanās pie Amerikas īstajām vērtībām un idealizētās būtības.

1997. gadā, kad Stīvs Džobss atgriezās “Apple” vadībā, uzņēmums bija bankrota priekšā. Džobsa stāšanās amatā bija patiesa “Apple” atgriešanās pie savām saknēm, ko nostiprināja ikoniskā “Think Different” reklāmas kampaņa.

Traģēdija ir klasisks grēku izpirkšanas stāsts, kurā zīmols spēj augšāmcelties pēc kritiena no slavas augstumiem. Piemēriem atcerēsimies ziemas skandālus ar “Toyota” un Taigeru Vudsu. Arī tas, kas pašlaik notiek ar “BP”, neizbēgami novedīs pie kampaņas, kas tiks veltīta zīmola spēka atdzīvināšanai.

Komēdija ir viegli nenopietna zīmola atjaunināšana ar skatu uz retro. Labākie piemēri – “Mini Cooper” un “Volkswagen” vabolīte, kas ar saknēm 50 gadus vecos auto modeļos atdzīvināja ne tikai veselu auto kategoriju, bet visu to ražotāja zīmolu. Tie ņēma ikonisku vēstures pārstāvi un izveidoja to pa jaunam. Potenciālās briesmas – pārmērīgi cenšoties pārliecināt potenciālos patērētājus jūs atgrūdiet jau esošos un rezultātā palieciet pie sasistas siles, kā “Oldsmobile”.

Ironija ir transformācija tēlā, kas ir pilnīgs pretstats tam, kāds bijāt līdz šim. Ir reizes, kad labākais veids, kā atbruņot kritiķus, ir kļūt par savu pretpolu. “Walmart”, kas BBMG aptaujā pamanījies būt gan labākais, gan sliktākais zīmols ASV, iemieso radikālu uzvedības maiņu. Ja kādreiz to kritizēja kā lielu un sliktu korporāciju, tad tagad tā ir dabas draugu mīlulītis.

Ilgākā kampaņā žanrus var arī jaukt. Pirms pāris gadiem “Microsoft” reklāmās satikās Bils Geitss un komiķis Džerijs Seinfelds. Daudzu skatītāju reakcija bija: Kas tas par sviestu? Kas ellē notiek?



Radot apzinātus zīmola izpratnes traucējumus, cilvēku uztverē ar ironiju tika dzēsta negatīvā attieksme pret “Microsoft” un nākošās kampaņas sāka no jauna veidot pozitīvu zīmola sajūtu – romances stilā ieturētais “I am PC”, kas lika no jauna būt lepnam PC īpašniekam. Tad sekoja “Windows 7” reklāmas par tēmu “mēs ieklausījāmies cilvēkos”, kas traģēdijas vainas izpirkšanas stilā atzīst, ka pēdējais produkts nebija tika labs, ka iepriekšējie.

Ticamības pārbaude.

• Kāpēc cilvēkiem būtu jāpievērš uzmanība stāstam, kas attīstās?
• Vai jūsu auditorija var personīgi identificēties ar stāstu?
• Kā jūs pārvarēsiet cilvēku bailes no riskiem un jauninājumiem?
• Kas demonstrē un pierāda, ka jūsu atjauninātais zīmols ir ticams un īsts?

Šorīt pa TV skatījos globālo laika prognozi. Pie mums šodien vēss un slapjš, bet Rijadā sola +42 grādus. Ienāca prātā, kā Latvijā dzeramā ūdens plaukti veikalos tradicionāli tukšojas dienās, kad ārā temperatūra pārsniedz +30 grādus.

Bet pie arābiem taču līst reti un karsts ir visu laiku. No kurienes viņi ņem tik daudz dzeramo ūdeni? Dažas arābu valstis importē pat 90% no patērētās pārtikas. Varbūt varam viņiem pārdot savējo Mangalīti? Uzliktu uz reklāmas plakāta odu pilnu mežu, aizplīvurotu tautumeitu ar ūdens pudeli, un skatītos, kā arābi skrien uz veikalu.

Tad iedomājos, ka musulmaņiem alu iedzert un papriecāties ar meitenēm droši vien arī patīk. Tikai mājās nav iespēju. Nabaga apspiestie irāņi savu Jaungadu brauc svinēt uz Armēniju, kur nedēļas laikā atstāj 300 miljonus USD. AirBaltic reāli varētu attīstīties pie viņiem lidinot mūsu tūristus, bet atpakaļ izslāpušus un izklaidēties gribošus musulmaņus. Ēģipte un Taivāna ir tikai divas no daudzajām valstīm, kas reāli strādā uz musulmaņu tūristu skaita palielināšanu.

Daudzās musulmaņu valstīs sievietes publiski drīkst demonstrēt tikai acis, vai labākajā gadījumā seju. Tāpēc degunu plastiskās operācijas Irānā un citās valstīs ir karstākā mode, jo krūšu palielināšanai situācijā, kad tās neviens neredz, vienkārši nav nekādas jēgas. Ja mēs pie sevis spētu atvilināt arī musulmanietes, kas sakārtotu degunu, nedaudz izklaidētos un aizietu iepirkties, varētu iegūt vēl krietnu naudas žūksnīti.

Īsāk sakot, ja dāņi pie mums esot nopirkuši visu zemi; ar zviedriem nevar saprast – vai viņiem viss pieder, vai vienkārši esam viņu parādu verdzībā; valdību kontrolē “starptautiskie aizdevēji”; Krievijas plānos esot šeit visu nopirkt, bet naudas tik un tā katastrofāli trūkst, tad kāpēc nepārdoties vēl kādiem?

Hei, izmantošu savas iespējas publiski pakašķēties, jo uz manu sūdzību Rimi mājas lapā neesmu saņēmis nekādu atbildi.

Lieta tāda, ka jau dažus gadus Juglas “Rimi” miskastes konteineri ir iztikas avoti rajona alkoholiķiem un bezpajumtniekiem. Tas, kā viņi tur rakājas pa vecajiem rasoliem un izspiež pēdējo no krējuma paciņām, neizskatās skaisti, bet no kaut kā jau cilvēkiem ir jāpārtiek.
Nepatīkami tas, ka visiem cilvēkiem, kas uz veikalu dodas no Juglas ielas puses cauri Juglas medicīnas centra pagalmam, katru dienu jāiet garām baram deklasētu elementu, kas uzvedas šmucīgi un lieto alkoholu. Bet arī to vēl varētu pieciest, jo viņi nav agresīvi.
Taču, kad vakar ejot uz veikalu man bija jāskatās, kā burtiski dažu metru attālumā no pāris vienaldzīgi smēķējošām veikala darbiniecēm un viena apsarga kāda no bomzenēm nokārtoja savas dabiskās vajadzības, man tiešām pazuda visa apetīte.
Vai tiešām grūti saprast, ka uz jūsu veikalu ne visi cilvēki brauc ar mašīnu, ko noparko pusmetra attālumā no ieejas durvīm? Arī apsargu pilnīgā vienaldzība pret notiekošo mani neiepriecina, jo veikalā iekšienē viņi katru klientu vēro ar aizdomīgu ērgļa aci.
Es prasu tikai pavisam nedaudz – ja savus miskastes konteinerus esat pārvērtuši par ēdiena ieguves vietu bomžiem, tad nodrošiniet viņiem arī tualetes iespējas, lai jūsu maksātspējīgajiem klientiem ceļš uz veikalu nebūtu jāveic caur fekāliju kaudzītēm un peļķēm.
Paldies!