Brīdī, kad ņemos ar šī ieraksta sagatavošanu, Twitterī paralēli lasu ziņas no Ķīpsalas “PLL” pasākuma. Tur notiekošais ir iestudēta izrāde ar savu stāstu, lai radītu zīmolu, kam būtu jāuzrunā un jāpārliecina vēlētājus.

Zīmolu atjaunināšana vai nomaiņa notiek diezgan regulāri. Dažreiz tās ir nelielas kosmētiskas izmaiņas, citreiz kas pamatīgāks, lai saglabātu zīmola svaigumu un pievilcību klientu un patērētāju prātos. Pat ja zīmola izmaiņas ir tīri grafiskas, tās tomēr komunicē kādu stāstu.

PSFK blogs, balstoties uz klasisko Nortropa Freija grāmatu “Anatomy of Criticism: Four Essays” piedāvā četrus zīmola stāstu pamatveidus:

Romance uzsvērs “atpakaļ pie saknēm” stāstu, ar jaunapstiprinātu uzticību vecajām pamatvērtībām un pagātnes jaunu interpretāciju. Šis ir viens no populārākajiem zīmolu atjaunināšanas žanriem.

Obamas vēlēšanu kampaņa balstījās uz šo ideju. Lai arī viņa galvenā ziņa bija “change”, piedāvātā pārmaiņa bija nevis radikāls solis uz priekšu, bet atgriešanās pie Amerikas īstajām vērtībām un idealizētās būtības.

1997. gadā, kad Stīvs Džobss atgriezās “Apple” vadībā, uzņēmums bija bankrota priekšā. Džobsa stāšanās amatā bija patiesa “Apple” atgriešanās pie savām saknēm, ko nostiprināja ikoniskā “Think Different” reklāmas kampaņa.

Traģēdija ir klasisks grēku izpirkšanas stāsts, kurā zīmols spēj augšāmcelties pēc kritiena no slavas augstumiem. Piemēriem atcerēsimies ziemas skandālus ar “Toyota” un Taigeru Vudsu. Arī tas, kas pašlaik notiek ar “BP”, neizbēgami novedīs pie kampaņas, kas tiks veltīta zīmola spēka atdzīvināšanai.

Komēdija ir viegli nenopietna zīmola atjaunināšana ar skatu uz retro. Labākie piemēri – “Mini Cooper” un “Volkswagen” vabolīte, kas ar saknēm 50 gadus vecos auto modeļos atdzīvināja ne tikai veselu auto kategoriju, bet visu to ražotāja zīmolu. Tie ņēma ikonisku vēstures pārstāvi un izveidoja to pa jaunam. Potenciālās briesmas – pārmērīgi cenšoties pārliecināt potenciālos patērētājus jūs atgrūdiet jau esošos un rezultātā palieciet pie sasistas siles, kā “Oldsmobile”.

Ironija ir transformācija tēlā, kas ir pilnīgs pretstats tam, kāds bijāt līdz šim. Ir reizes, kad labākais veids, kā atbruņot kritiķus, ir kļūt par savu pretpolu. “Walmart”, kas BBMG aptaujā pamanījies būt gan labākais, gan sliktākais zīmols ASV, iemieso radikālu uzvedības maiņu. Ja kādreiz to kritizēja kā lielu un sliktu korporāciju, tad tagad tā ir dabas draugu mīlulītis.

Ilgākā kampaņā žanrus var arī jaukt. Pirms pāris gadiem “Microsoft” reklāmās satikās Bils Geitss un komiķis Džerijs Seinfelds. Daudzu skatītāju reakcija bija: Kas tas par sviestu? Kas ellē notiek?



Radot apzinātus zīmola izpratnes traucējumus, cilvēku uztverē ar ironiju tika dzēsta negatīvā attieksme pret “Microsoft” un nākošās kampaņas sāka no jauna veidot pozitīvu zīmola sajūtu – romances stilā ieturētais “I am PC”, kas lika no jauna būt lepnam PC īpašniekam. Tad sekoja “Windows 7” reklāmas par tēmu “mēs ieklausījāmies cilvēkos”, kas traģēdijas vainas izpirkšanas stilā atzīst, ka pēdējais produkts nebija tika labs, ka iepriekšējie.

Ticamības pārbaude.

• Kāpēc cilvēkiem būtu jāpievērš uzmanība stāstam, kas attīstās?
• Vai jūsu auditorija var personīgi identificēties ar stāstu?
• Kā jūs pārvarēsiet cilvēku bailes no riskiem un jauninājumiem?
• Kas demonstrē un pierāda, ka jūsu atjauninātais zīmols ir ticams un īsts?