Daudz runāts par to, ka veiksmīgākie zīmoli ir kā spilgtas personības, kuriem izdevies izveidot ciešas un atklātas attiecības ar savu pircēju. Bet kādas būtu attiecības starp cilvēkiem, ja viņi mācītos no tipiskās zīmolu komunikācijas tradicionālajos medijos? Mēģināšu uzburt šīs ģimenītes ikdienas ainiņu.

Sarunas starp partneriem notiktu vien pāris reizes gadā. Un kad saruna pēkšņi sāktos, tā notiktu ļoti intensīvi – kādas 2-3 nedēļas no vietas. Šajās attiecībās viens no partneriem tikai runātu, bet otrs tikai klausītos. Saruna tiktu veidota tieši 30 sekundes gara un atkārtota vizmaz 20 reižu. Valoda būtu bezpersoniska un galvenokārt sevi slavinoša. Nereti saruna varētu kļūt diezgan agresīva un uzbrūkoša. Runātājs sarunu uzsāktu neatkarīgi no tā, vai klausītājam bijusi viegla vai grūta darba diena. Turklāt saruna visbiežāk tiktu uzsākta vakara filmas pašā interesantākajā vietā. Pat ja sākotnēji ir uzplaiksnījušas kādas jūtas, šķiet, ka ilgtemiņā šīs attiecības ir nolemtas neveiksmei.

Viss šis nedraud zīmoliem, kas runā ar savu “partneri” regulāri, izmanto jaunos medijus, kas ļauj iesaistīties dialogā, un kas ir patiesi savos solījumos. Labs sarunu piemērs ir IKEA, kas ar savu pirms gada aizsākto interneta seriālu “Easy to assemble” ir pieejams pastāvīgi, turklāt tieši tad, kad klients vēlas to noskatīties. Īsā laikā seriāla auditorija sasniedza 1 miljonu, kas iedvesmoja IKEA vadošos cilvēkus palielināt investīcijas šī interneta seriāla otrās sezonas turpinājumā un veidot to vēl iespaidīgāku un atraktīvāku.

Līdzīga sarunas forma panākta ar tirdzniecības parka Alfa slēpto kameru dokumentālajiem videosižetiem, kas iesaista un izklaidē, pie viena atrādot šī tirdzniecības centra veikalu atmosfēru. Interese ir neviltota, jo videosižeti īsā laikā draugiem.lv portālā skatīti jau vairāk kā 400’000 reižu.

Jaunie mediji interneta vidē ļauj abiem sarunas biedriem pilnvērtīgi iesaistīties sarunā. Labs piemērs ir Cadbury piederošais zīmols Wispa Gold, kas piedāvā vides reklāmas stendus 2 miljonu mārciņu apmērā veltīt saviem pircējiem pateicībā par lojalitāti. Tā nu katrs var izvēlēties tekstu, bildi, vietu un cerēt, ka tieši viņa vai viņas vēstījums būs viens no 50 laimīgajiem, kas nonāks uz mammas vai sirdsmīļotā draudzenes mājas tuvumā esošā vides reklāmas stenda.

Jā, prasmīgi veidotās cilvēku savstarpējās attiecībās un attiecībās starp zīmolu un cilvēku ir pārsteidzoši daudz līdzību. Atliek tikai novēlēt pašam sev un visiem mārketinga komunikāciju nozares pilsoņiem veidot zīmolu attiecības un sarunas tikpat cilvēcīgas, patiesas, emocionālas un regulāras, kādas cenšamies veidot ar sev tuvajiem.

Vispirms jau svarīgi apzināties, ka paklupt vai nokrist ir tikai cilvēcīgi, tāpēc noteikti nevajag iegrimt depresijā vai uzskatīt sevi par neveiksminieku. Visi Latvijas un pasaules veiksmīgākie daiļslidotāji, basketbolisti, riteņbraucēji, cirka mākslinieki un uzņēmēji (tajā skaitā Ričards Brensons, Stīvs Džobs un Lauris Liberts) ne vienu vien reizi ir krituši. Un veiksmīgākie viņi ir tieši tāpēc, ka pēc kritieniem ir spējuši ātri piecelties, saārstēt brūces, pacelt galvu uz augšu, noorientēties tuvākā vai tālākā apkārtnē un straujā solī doties tālāk, cenšoties nepaklupt vēlreiz aiz tās pašas priedes saknes.

Tāpat zīmoliem, kas šobrīd strauji zaudējuši pircējus un vairs nevar lepoties ar pozitīviem biznesa rezultātiem, ir svarīgi saprast un atzīt kļūdas, piedāvāt skaidru attīstības vīziju un aktīvi informēt savus klientus un sabiedrību par aktuālajiem jaunumiem. Informēt gan nenozīmēt taisīt dārgu reklāmas kampaņu, kā to kļūdaini nesen izdarīja Crysler. Pēc vairāku miljardu ASV dolāru iepludināšanas uzņēmumā krīzes nomocītais auto ražotājs Crysler vēlējās pateikt “Paldies” visiem ASV nodokļu maksātājiem, bet tā vietā izpelnījās milzīgu kritiku un saniknoja tautu. Tā atbildēja ar savu “Paldies” Crysler uzņēmumam, kas iztērēja 300’000 $ šo pašu nodokļu maksātāju naudu preses reklāmas izvietošanā.

Krīzes skartiem zīmoliem svarīgi novērtēt savu izcelsmi un vērtības, kas to veidojušas līdz tam un palīdzējušas kļūt par mīlētiem un pirktiem. Viena no taktikām ir atgriešanās pie pamatiem jeb “Back to basics”. Tas nozīmē atmest visu lieko, ar ko zīmoli apauguši treknajos gados, nofokusēt biznesu un koncentrēties uz stiprākajiem un konkurētspējīgākajiem virzieniem. Piemēram, finanšu pakalpojumu nozarē tā no jauna ir drošība un atsaucīgi darbinieki. Labs piemērs ir krīzes skartā apdrošināšanas kompānija Allstate Insurance, kas svaigākajā reklāmas klipā atskatās uz savu 80 gadu bagāto pieredzi un veiksmīgi pārdzīvotajām 12 krīzēm un demonstrē izpratni par to, ka šajā laikā pats svarīgākais ir rūpes par savu ģimeni un spēja priecāties arī par “mazām lietām”.

Komunikācija ir svarīga, bet vēl jo svarīgāka ir aktīva iesaistīšanās dialogā. Beidzot arī daudzi lielie pasaules zīmoli kā Dell, Bank of America, Starbucks un citi ir sākuši aktīvi komunicēt ar katru patērētāju atsevišķi, kur Twitter izmantots kā galvenais šīs saziņas medijs. Vairāki lieliski dialogi apkopoti šeit zem sadaļas “Big brands (finally) joining the conversation”. Īpaši svarīgs šis aspekts kļūst tieši krīzes skartajiem uzņēmumiem, par kuriem neapmierinātība un negatīvi komentāri, ja tie paliek bez atbildes un risinājuma, vēl ilgstoši neļauj zīmoliem atgūties. Savukārt reaģējot uz konkrēta lietotāja problēmu un atrisinot to, iespējams iegūt patīkami pārsteigtu un apmierinātu cilvēku, kas šajā priekā gatavs dalīties ar citiem. Ja Izzi būtu operatīvi atrisinājis Artūra Medņa interneta pieslēguma problēmu, par ko viņš dažu dienu laikā paspēja uztaisīt milzīgu troksni Latvijas blogos un sociālajos tīklos, tad, iespējams, šobrīd Izzi būtu pozitīvais varonis nevis ļaundaris.

Taču pāri visam ārkārtīgi svarīgi ir saglabāt optimismu un saskatīt jaunas iespējas arī šķietami bezcerīgās situācijās. Te lielisks piemērs ir Harvey Nichols, kas darbojas ekskluzīvu apģērbu tirdzniecības nozarē. Neskatoties uz sarežģīto ekonomisko situāciju, tas piedāvā pozitīvu skatījumu uz krīzi, “kas vēl nekad nav izskatījusies tik labi”. Asprātīgākā no šīs preses reklāmu sērijas piedāvā “No more ’same dress’ disasters”. Respektīvi, krīzes laikā samazinās iespēja, ka ballītē satiksi kādu, kurš būs apģērbies tieši tāpat kā tu, jo Harvey Nichols šajā laikā vairs var atļauties tikai retais.

Arī šokolādes ražotājs Cadbury, kuru pēdējā desmitgadē mocījušas dažādas kvalitātes problēmas un uzticības krīzes, spējis ne tikai veiksmīgi uz tām reaģēt, nomainot iepakojuma materiālu un atbildīgos uzņēmuma vadītājus, bet iet arī tālāk. Cadbury pilnībā izmainīja savu pieeju komunikācijā, pārvēršot to par lielisku izklaidi un tādējādi piesaistot jaunas auditorijas grupas. Un tās neko nezina par Cadbury senajām tradīcijām un arī nesenajām problēmām, taču novērtē zīmola pēdējo gadu spēju izklaidēt un pārsteigt. Rezultātā šī kompānija 2008. gadā spējusi palielināt savus pārdošanas apjomus par 30%, sasniedzot 550 miljonus mārciņu lielu peļņu.

Tātad – skaidra attīstības vīzija; godīga, aktīva un caurspīdīga komunikācija; attīrīšanās no visa liekā; aktuālu un konkurētspējīgu produktu piedāvājums un optimistisks skats uz dzīvi palīdzēs zīmoliem pēc kritiena piecelties un kļūt vēl stiprākiem.

Lai arī interneta portāls YouTube tika izveidots tikai pirms 3 gadiem, šobrīd tas kļuvis par fenomenu komunikāciju un mediju nozarē. Katru dienu tiek noskatīti vairāk nekā 80 miljonu YouTube video. Katru minūti tiek nolādētas 10 stundas videomateriāla. Patiesībā šobrīd jau varētu pastrīdēties vai YouTube nav kļuvis par visietekmīgāko mediju kanālu pasaulē. Katrā ziņā šis kanāls jau ieņēmis ļoti nopietnu pozīciju arī korporatīvajā pasaulē, jo daudzi uzņēmumi saskārušies ar milzu iespējām un arī milzu draudiem uzņēmuma un tam piederošo zīmolu reputācijai, nokļūstot saskarē ar tik lielu, radošu un ātri reaģējošu auditoriju visā pasaulē.

Pirms Sociālo mediju ietekmes konferences sākuma, kas 4. Jūnija norisināsies Londonā, DDB starptautiskais aģentūru tīkls apkopojis YouTube korporatīvo zīmolu populārāko reklāmas video Top10. Visi sekojošie video parādās starp pirmajiem 10 rezultātiem, kad meklētājā tiek ievadīts attiecīgā zīmola nosaukums, katrs no tiem ir skatīts vismaz miljons reizes un katrs no tiem ir komentēts vizmaz 100 reizes. Šeit varat apskatīt visu šos Top 10 zīmolus augošā secībā, sākot ar Toyota “Top Gear: Killing a Toyota Part 1” video, kas skatīts 1,132,279 reizes un beidzot ar visskatītāko Nike “Ronaldinho: Touch of Gold” video, kas skatīts 22,581,372 reizes.

Arī nākamā ASV prezidenta likteni, iespējams, noteiks tieši YouTube auditorijas noskaņojums. Līdz šim tajā dominējis pārliecinošs atbalsts demokrātu kandidātam Obamam. Jau kopš mūzikas videoklipa “Yes, we can” parādīšanās pagājušā gada rudenī to noskatījušies vairāk nekā 10 miljoni cilvēku, rezultātā Obamas atbalstītāju pulks ir krietni pieaudzis. Tikpat populārs izrādījies arī video, kas tika vērsts pret otru demokrātu kandidāti Hilariju Klintoni un balstīts uz vienu no pagājušā gadsimta izcilākajiem reklāmas klipiem – Apple Macintosh “Think different“. Jāpiezīmē, ka šie klipi ir pašu lietotāju veidoti un ir skatīti simtkārtkārt vairāk reižu nekā oficiālie kandidātu reklāmu video. Šis ir izcils piemērs par milzīgo YouTube ietekmi, kas vieniem nozīmē milzu iespējas, bet citiem - milzu draudus.

Pateicoties YouTube, kaut kādā mērā zudusi daudzu citu mediju nozīme, jo kāpēc gaidīt savu mīļāko mūzikas videoklipu parādāmies MTV ekrānos, ja to jebkurā mirklī var apskatīties YouTube. Digitālajā laikmetā katrs pats var veidot savu TV kanālu, kā arī zīmoli var piedāvāt interneta TV kanālus, kā to veiksmīgi dara Audi.TV un Bud.TV. Kāpēc abonēt reklāmas klipu arhīvus, ja gandrīz katra aktuāla reklāma apskatāma YouTube bez maksas, vien ievadot kādu no atslēgas vārdiem.

Latvijas zīmoli vēl tikai iesildās šim medijam, kaut gan jau redzami vairāki ļoti spēcīgi signāli, ka arī priekš Latvijas šeit potenciās ir mizīgs. Latvijā tapis video, kas skatīts vairāk nekā 3 miljons reižu nāk no Parkour kustības aktīvistiem, kuri iespējams saņēmuši ne vienu vien piedāvājumu piedalīties starptautskos šovos un projektos.

Tāpat par veiksmi uzskatāms arī mūsu Eirovīzijas “pirātu” priekšnesuma video, ko kopumā noskatījušies ap 300’000 reižu vēl pirms lielā Eiropas pusfināla un tāpēc iespējams, ka dziedošie Latvijas pirāti var cerēt uz lielāku atpazīstamību un fanu pulciņu nekā viņu konkurējošie dziedoņi.

Plānojot komunikāciju idejas un kanālus, internetam būtu jābūt pirmajam, ko nepieciešams apsvērt. Un tomēr lielais vairums reklāmu Latvijā aprobežojas vien ar interneta baneriem un so kanālu uztver kā nenozīmīgu un atbalstošu mediju lielajiem un tradicionālajiem mediju kanāliem. Konferencē “Alternatīvais mārketings”, kas pirms dažām nedēļām norisinājās Rīgā vēl skarbāk izteicās MTV Baltijas vadītājs Tomas Ramanauskas: “Ja mārketinga menedžeris saka, ka internets ir alternatīvais mediju kanāls, atlaidiet viņu no darba tajā pašā dienā.“

Vēl tikai viens lūgums no manas puses. Pajautājiet sev – kā jūsu uzņēmums un zīmols izskatās YouTube?